ECCO (愛步) 是一個全球領先的鞋履品牌,由 Karl Toosbuy 於 1963 年在丹麥 Bredebro 創立。ECCO 以其創新、舒適和高品質的鞋履而聞名,產品涵蓋男鞋、女鞋和童鞋,以及包袋、配件等。
在零售業的版圖中,實體店的重要性毋庸置疑,而且在可預見的未來,它們仍將扮演關鍵角色。儘管數位商務的成長速度遠遠超過整體零售業的成長,但實體店的銷售額仍然佔據了總零售額的絕大多數。為了適應這一現實,許多領先品牌正積極調整策略,並利用新科技來強化門市人員的能力,有效地模糊線上和線下購物體驗之間的界線。
ECCO 連接線上和線下體驗
ECCO 是一家年營收 13 億歐元的鞋類和配件公司,在全球擁有 3,300 家商店和店中店。在踏上電子商務之旅後,ECCO 決定利用Salesforce CRM 來融合線上和線下體驗,並將消費者置於所有互動的核心。
2015 年初,ECCO 美國公司開始試行 Endless Aisle,這是 Salesforce B2C Commerce 的附加元件,其功能之一是幫助防止銷售損失,允許門市人員根據線上庫存下訂單。
驅動這一轉型的動力並非為了創新而創新,而是為了利用科技更好地服務 ECCO 的客戶。
門市人員幫助 ECCO 在客戶體驗方面開創先河
公司為其位於麻薩諸塞州伯靈頓市的門市人員配備了 iPad,以幫助顧客尋找和購買店內或線上的商品。為了讓門市人員做好準備(他們有時會感到電子商務對業務構成威脅),ECCO 對使用者進行了培訓,以確保他們能舒適地使用該應用程式。
「你不能只是在店裡放一台平板電腦就指望它成功,」ECCO 美國公司行銷和電子商務總監 Dana Schwartz 說道。「門市人員的角色正在發生巨大的變化,並且有機會透過 Endless Aisle 來滿足消費者的需求。」
平板電腦相當於門市人員的延伸,讓他們能夠為顧客提供更多樣化的產品選擇,並促成原本可能因本地缺貨而流失的交易。事實上,ECCO 發現,在店內進行的數位交易中有很大一部分是因為顧客所需的尺寸在店內沒有庫存。
「這關乎提供優質服務,」Schwartz 說道。「我們是一家提供高服務品質的公司,我們不想讓我們的客戶失望。」她解釋說,過去,在銷售點進行的交易是手動且耗時的。「現在,我們可以與商店裡的任何地方的購物者互動,並提供免費送貨服務,以提供無縫便捷的購物體驗。」
數據帶來的巨大可能性使 Endless Aisle 成為美國商店的必然選擇
ECCO 是 Endless Aisle 的早期採用者,並將其實施描述為「相當容易」,只有少數客製化。在最初的試行測試後,ECCO 美國公司將 Endless Aisle 擴展到六家商店。測試進行得非常順利,ECCO 將其推廣到美國所有 26 家全價商店。
ECCO 成功客製化之一是門市人員在銷售後填寫的調查問卷。顧客為什麼會以這種方式與門市人員互動?是商店缺貨了顏色或尺寸嗎?顧客是旅行者嗎?商店將商品運送到哪裡?
透過調查,ECCO 收集了寶貴的數據,深入了解了客戶的偏好和購買行為,並根據商店的不同情況調整了商品。
「這是一個我們沒有預料到的巨大成果——一個頓悟時刻,我們現在能夠更好地預測,因為我們了解更多。我堅信,商品銷售是一個差異化點。Salesforce CRM 幫助我們了解客戶想要什麼以及他們在哪裡購買。」
Schwartz 表示,ECCO 看到其商店數位化的巨大前景,並預計到年底,店內平板電腦的銷售額將相當於一家實體店的銷售額。
「我們仍在學習,並在成為以消費者為中心的品牌的旅程中。我們不是在經營科技業務。我們從事的是製鞋和銷售鞋子的業務,並透過商業以一種引人入勝和優質的方式進行。」