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什麼是 “訂閱制” 商業模式？

訂閱制商業模式，簡單來說，就是顧客不用一次付清產品或服務的費用，而是採取按月付費的方式。這種模式的優點是，你可以持續經營客戶關係，並享有穩定的收入來源，隨著客戶不斷續訂，你的業績也能穩定成長。

理想情況下，訂閱制聽起來很美好。但現實是，訂閱制商業模式並非總是成功。它的成敗取決於客戶的續訂率。如果客戶沒有從你的產品或服務中獲得他們期望的價值，他們就會取消訂閱，你的成長也會停滯。

因此，你必須比以往任何時候都更以客戶為中心。如何做到這一點？透過在整個購買和付款過程中，為客戶提供更令人愉悅的互動——從而提高客戶保留率，並最終實現經常性收入的成長。

訂閱制商業模式是指客戶定期付費，以持續使用某項產品或服務。想想 Netflix、Amazon Prime，或是 Salesforce。訂閱制商業模式可以加速企業成長，因為它們能創造經常性收入，也就是客戶續訂時，在可預測的間隔（例如每月或每年）再次產生的收入。

一. 訂閱制商業模式有哪些優點？

訂閱制商業模式是抵禦經濟不確定性的一道防線。它們建立了一個穩定的回頭客基礎，並創造了可預測的收入，你可以更長遠地規劃未來。以下是更詳細的優點：

加速收入成長： 隨著你的公司吸引更多訂閱者，經常性收入會呈指數級成長。Gainsight 執行長 Nick Mehta 今年稍早告訴麥肯錫：「我們都知道，經營現有客戶比開發新客戶有效率得多。因此，擁有高自然淨保留率的公司，將能更有效率、更輕鬆地成長。」
可預測的收入： 不再每個季度都要重新設定收入目標。擁有訂閱制的公司通常會在每個季度開始時，擁有接近或等於上一季度的基準收入（取決於客戶流失率），然後在此基礎上建立更高的收入。
業務靈活性： 建立長期客戶關係會產生有價值的持續數據，你可以用它來更好地了解和服務你的客戶。你可以從客戶行為中學習——挖掘像 Customer 360 這樣的平台，你可以在一個地方管理所有客戶數據——並推出符合客戶需求的新產品。你越這樣做，產品發布的效率就越高。

從本質上講，訂閱和使用量為收入增加了一個新的維度。如下圖所示，一次性銷售的收入從一個點（單筆交易）變成一條由許多點（訂閱）組成的線。

二. 訂閱制商業模式的種類與運作方式

訂閱制商業模式有很多種，但它們都代表著一個共同的轉變——你銷售的是產品的使用權，而不是產品本身。以下是三種最重要的模式：

純訂閱模式 (Pure subscription model)： 每個訂閱週期的收入是固定的。支付的金額（以及支付時間）是預先確定的。例如：Spotify 的包月訂閱費。
用量模式 (Consumption model / pure usage)： 收入是變動的。支付的金額——以及支付時間——由使用量決定。例如：Uber 或 DoorDash 等服務。
混合模式 (Hybrid model)： 在這種情況下，客戶同時使用訂閱和用量選項，因此收入既有固定部分，也有變動部分。例如：除了包月費率之外，行動電話超額通話時間的費用。

三. 訂閱制商業模式如何運作？

訂閱制商業模式的運作方式是，向客戶提供持續使用某項產品或服務的權限，以換取定期付款。以下是它通常如何運作的逐步細分：

產品或服務提供： 確定你想以訂閱方式提供的產品或服務。這可以是任何東西，從軟體、串流媒體、線上課程，到實體產品，例如訂閱盒。
定價和訂閱方案： 建立不同的訂閱方案，每個方案提供不同的功能、存取權限或額外好處。定價策略應在客戶的負擔能力和獲利能力之間取得平衡。
帳單和付款： 設定帳單和付款系統，以處理經常性付款。此系統安全地收集付款資訊，並定期（通常是每月或每年）自動向客戶收費。
訂閱管理： 透過回覆客戶查詢、提供技術協助，並確保客戶在其訂閱期內保持滿意度，與你的訂閱者保持持續溝通和支援。
訂閱續訂： 當訂閱期接近尾聲時，你會通知客戶即將續訂，並向他們的付款方式收取下一個帳單週期的費用。客戶可以选择在续订日期之前取消或修改他们的订阅。
客戶流失管理 (Churn management)： 客戶流失管理會找出客戶離開的原因，並實施措施來挽留他們。有效的客戶流失管理包括分析客戶行為和回饋，以偵測不滿或脫離的早期跡象。然後，你可以使用這些數據來製定有針對性的干預措施，例如個人化優惠、改善客戶支援或產品增強功能，以提高客戶滿意度和忠誠度。
追加銷售和交叉銷售 (Upselling and cross-selling)： 你有機會透過分析客戶偏好和行為，向現有客戶群追加銷售或交叉銷售其他產品或服務。你可以找出潛在的機會，提供互補或升級的產品，從而增加每位客戶的收入。
衡量和根據數據調整： 最後，擁有數據基礎非常重要，這樣你才能監控指標、發現危險信號，並在它們造成客戶流失之前，利用潛在的機會。你可以收集客戶的回饋來改進你的產品，找出需要加強的領域和需要推出的新功能，並確保產品或服務隨著時間的推移保持有價值和相關性。

透過遵循這些步驟，你可以與客戶建立長期關係、產生可預測的收入，並提供持續的價值，讓訂閱者保持參與和滿意。

四. 訂閱制成功的關鍵：通路、價值、指標

1. 讓客戶能在任何通路購買和付款

在訂閱制銷售中，你與客戶的互動是持續不斷的，但他們並非總是想打電話。他們越來越希望按照自己的方式——甚至穿著睡衣——與你互動。

麥肯錫在疫情後發現，「超過四分之三的買家和賣家表示，他們現在更喜歡數位自助服務和遠端人工互動，而不是面對面的互動。」

為了給予客戶他們想要的體驗，你需要讓客戶能夠在他們喜歡的通路即時續訂、升級和付款。這可能意味著建立網站或行動應用程式。

然而，客戶不僅想選擇數位通路，他們還想跨通路互動。B2B 買家去年告訴麥肯錫，他們使用 10 個通路與供應商互動。這是 2016 年的兩倍。

我們希望每個接觸點都令人驚豔，但為了讓這段旅程變得卓越，我們需要整合訂閱數據，以獲得客戶的完整視圖。

當客戶跨通路互動時——例如，在線上開始購買，但當他們在結帳時猶豫不決時，被轉接到銷售代表——你如何讓他們感覺順暢和一致？訂閱管理可以提供幫助。它結合了客戶關係管理 (CRM) 工具和自助服務的強大功能，讓每個團隊都能存取相同的數據，因此你可以隨時從客戶上次停下來的地方繼續對話。

2. 專注於客戶價值

訂閱制的重點在於為客戶提供價值。你會定期要求他們續訂和付款。如果沒有價值，客戶保留率也不會存在——他們會離開，你的成長也會停滯。

將你的思維從「運送產品」轉變為「運送價值」。你如何才能持續為客戶提供「服務即價值」？例如，Netflix 不運送 DVD。他們提供「娛樂即服務」。亞馬遜的價值不在於運送產品（雖然他們在這方面做得非常好）。它在於提供「卓越的購買體驗即服務」。

當客戶存取和使用產品時，價值就會發揮作用。這讓兩個團隊——服務和客戶成功——成為焦點，他們需要共同努力，以確保採用率和滿意度都很高。

提供數據可見性和自動化的 CRM 是這裡的關鍵。可見性幫助你監控和處理採用和使用行為——例如，及早介入幫助客戶解決問題，避免問題變成挫折——而自動化則幫助你讓客戶能夠快速輕鬆地開始使用他們購買的新產品或服務。

3. 用新指標追蹤經常性收入

客戶獲取不再是重點。客戶保留率和客戶價值——這兩者會帶來經常性收入——現在是重要的指標。但是，如果你沒有辦法衡量客戶保留率，你就無法提高它。

首先，我們來看看客戶價值指標。你可以透過監控客戶對你的訂閱產品或服務的採用程度來衡量客戶價值。一個重要的追蹤指標是每位使用者平均收入 (ARPU)，它的計算方法是用你的收入除以你的使用者人數。隨著你的業務成熟，並且你更有效地針對客戶提供正確的產品（同時也讓他們留下來並續訂），你应该会看到你的 ARPU 增加。

為了衡量營收成長，請追蹤每月經常性收入 (MRR) 和年度經常性收入 (ARR)。（更多關於這些指標的資訊請點擊此處。）這些指標之所以受到重視，是因為增加它們意味著你的收入變得更可預測，而且你能夠更長期地規劃未來。

五. 訂閱制商業模式有哪些範例？

各行各業都有許多成功的訂閱制商業模式案例。以下是一些著名的案例：

Salesforce： Salesforce 是領先的客戶關係管理 (CRM) 軟體供應商，它採用訂閱模式，允許企業以經常性的方式購買基於雲端的軟體。 1999 年，Salesforce 執行長 Marc Benioff 夢想著一種讓軟體更容易購買、更簡單使用的方式。因此，在雲端運行 Salesforce 的想法誕生了，這是全球推動訂閱銷售的一部分，引入了訂閱商業模式。我們提供持續存取一套工具和服務，其中包括銷售管理、客戶服務、行銷自動化和商業分析——所有這些都在雲端。
Spotify： Spotify 是一個音樂串流平台，提供訂閱模式。使用者可以存取龐大的音樂目錄、建立播放列表，並發現新的藝術家。Spotify 提供免費和高級訂閱選項，其中高級訂閱可以移除廣告，並提供離線收聽等其他功能。
Grammarly： Grammarly 提供數位寫作輔助工具，它利用演算法來檢查文法、標點符號、清晰度、參與度和表達方面的錯誤和建議。訂閱者可以選擇月度、季度或年度付款計劃，這讓他們可以持續存取該工具的高級功能。Grammarly 維持穩定的收入來源，同時不斷改進其服務並增加新功能，以提升使用者體驗。