過去幾年，我的銷售過程一直感覺很制式化，直到我頓悟的那一刻。當時我銷售的數位行銷方案，是幫助企業建立品牌並在網路上吸引顧客，但我卻沒有把相同的原則運用在自己的銷售流程上。
當我開始建立個人品牌，並提供潛在客戶有價值的內容時，我作為銷售人員的可信度大為提升。我不再採用冷冰冰的推銷手法，而是專注於培養真誠的關係，也就是所謂的「潛在客戶培養」(lead nurturing)。我的客戶和潛在客戶把我視為提供有用見解的資源，而不是只想達成交易的銷售員。他們甚至開始主動向我尋求解決方案。
發現潛在客戶培養的力量徹底改變了我的事業。它甚至賦予我創立自己公司的動力。接下來，我將分享如何將以價值為導向的方法應用於你的銷售流程，並與客戶建立強而有力的關係。
一. 什麼是 Lead nurturing (潛在客戶培養)
Lead nurturing (潛在客戶培養) 是指一套有策略的行銷流程，透過提供有價值的內容和資源，逐步引導潛在客戶通過銷售漏斗，最終達成交易。簡單來說，就是業務人員先用客戶感興趣的資訊（例如免費試用、產業報告、或實用教學）吸引他們注意，然後持續提供更多深入的資料，建立信任感，讓他們覺得你專業可靠。最重要的是，要讓潛在客戶了解，你的產品或服務能真正解決他們的問題。這樣一步一步來，成交自然就水到渠成啦！
二. 為什麼 潛在客戶培養 (Lead Nurturing) 很重要
是因為它能幫助你和目標客戶建立真正的連結，深入了解他們痛點、需求和興趣，提供他們有價值的資訊和資源，最終贏得向他們介紹你的解決方案的機會。這過程需要時間、心力和熱情投入，但絕對划算。以下是幾點具體的好處：
- 更精準掌握客戶輪廓：
Lead Nurturing 不只是單向輸出資訊，它更像是一場雙向的深度對話。透過持續的互動，你可以更精準地掌握潛在客戶的痛點、需求和興趣，進而提供他們真正需要的價值。這也是了解潛在客戶輪廓的最佳途徑之一。
- 建立長久且互利的關係：
每天花一些時間，用心協助潛在客戶解決問題，就能建立起信任、尊重和真實的關係。這種關係不會隨著一次銷售結束而消失，反而會持續累積，為未來的合作打下堅實的基礎。
- 有效篩選高價值客戶：
潛在客戶百百種，但並非每個客戶都是同等重要。透過觀察他們與你的互動程度，你可以分辨出銷售漏斗中哪些是高價值客戶，並預測他們的購買意願。接著，你就能將資源優先投入在這些潛在客戶身上，大幅提高達成甚至超越銷售目標的可能性。 簡單來說，就是把時間花在對的人身上，事半功倍！
三. 要如何開始執行潛在客戶培養 (Lead Nurturing)
你需要先打好基礎，也就是深入了解你的客戶和銷售週期。接著，你必須建立有用的內容，並擬定一套計畫或流程，引導潛在客戶完成交易。我們來仔細看看這些要素：
- 買家Persona (Buyer Personas)
買家Persona 是根據你對理想客戶的了解，所描繪出的人物形象。想想你最常見的客戶類型。他們在哪裡工作？職位是什麼？他們的動機是什麼？他們有哪些挑戰？找出這些買家，並為每種類型建立一個 Persona。記錄他們的背景特徵、興趣、痛點和溝通偏好。
如果使用適當的技術，你甚至可以加入他們的購買可能性。舉例來說，你可能在社群媒體上分享影片和部落格文章，就能成功與行銷主管建立聯繫，但技術主管可能更喜歡透過電子郵件接收投影片和白皮書。你對買家Persona了解得越深入，你的潛在客戶培養策略就會越量身打造，也越能成功。
- 銷售週期 (Sales Cycle)
接下來，你需要了解你的銷售週期。潛在客戶從第一次接觸到完成交易，通常需要多長時間才能通過你的銷售漏斗？在我的公司，大多數潛在客戶需要 12 到 24 個月才能轉換。這意味著在他們成為付費客戶之前，需要透過多個管道進行多次接觸。
透過追蹤你的平均銷售週期，你可以了解潛在客戶通常需要多長時間才能準備好購買——同時也能更了解他們。然後，你可以根據這個時間表和潛在客戶的偏好來製定潛在客戶培養策略。（在執行此操作時，請務必牢記買家Persona。）
- 潛在客戶培養活動的內容 (Content for Lead-Nurturing Campaigns)
一旦你了解了你的銷售週期以及能引起買家Persona共鳴的主題，你就可以建立一個知情的潛在客戶培養活動。嘗試不同的內容形式，並透過不同的管道接觸，看看什麼效果最好。將簡訊、影片、電子郵件、社群媒體、Podcast 和網路研討會納入你的策略，找到你的最佳切入點。注意哪種頻率和節奏最適合聯繫潛在客戶。
四. 掌握潛在客戶培養 (Lead Nurturing) 的基本原則
將能有效提升銷售績效、建立更穩固的關係，並促成更多交易。
- 建立個人品牌 (Building Your Brand)
你可能聽過「人們向人購買，而不是向公司購買」這句話，而我發現這是真的。有意識地建立你的個人品牌。開始將自己定位為你所在領域的專家——甚至是領導者。在社群媒體上分享有用的內容，展示你的經驗和知識。隨著你建立起可信度，潛在客戶培養就會越來越容易。
- 創造價值 (Adding Value)
與其一味地推銷你的產品或服務，不如先把重點放在你的客戶身上——他們的需要、挑戰和目標。留意你的潛在客戶在 CRM 系統中的行為數據，看看什麼能引起他們的興趣。然後，提供相關內容來創造價值，並盡可能地客製化。
舉例來說，當我過去向女性推銷我的銷售培訓服務時，我認為她們最大的痛點是達到業績配額。但事實上，她們更關心的是如何讓領導看見並認可她們。這個資訊幫助我重新調整了銷售訊息，以迎合我的目標受眾。
- 客戶分群 (Segmenting)
將你的客戶分成具有相似特徵的群體。這樣做有助於你個人化溝通，包括建立和客製化close plan。與其向資料庫中的每個潛在客戶發送相同的電子郵件，不如組織客戶群，他們可能擁有相同的痛點和興趣。你的買家Persona是一個很好的起點，它能讓你建立更個人化的潛在客戶培養活動，並與你的潛在客戶的興趣產生共鳴。
- 客戶培養 (Nurturing Your Customers)
支持你的客戶與培養你的潛在客戶同等重要。一旦有人向你購買，就要專注於你的「哇」因素——也就是能立即增強你們關係並鼓勵推薦的因素。規劃培養活動，提醒人們他們當初為什麼興奮地向你購買，以促進長期忠誠度。
策略性地加入「驚喜和愉悅」的時刻——像是購買建議或生日折扣——讓他們保持參與。這樣做可以鼓勵帳戶擴展和續約，提高你的客戶終身價值 (Customer Lifetime Value, CLV)。根據 Gartner 的說法，你的 CLV 越高，買家對你的企業就越有價值，因為他們往往會產生更多收入，而且更有可能忠誠。
五. 潛在客戶培養 (Lead Nurturing) 重點
針對潛在客戶所處的階段，提供相關且有價值的資訊。你可以利用行銷自動化工具來設定培養活動。透過活動分享產業趨勢資訊，並提供如何克服常見挑戰的見解。在每次互動結束時，都要加上行動呼籲，鼓勵他們進入銷售漏斗的下一個階段。以下是一個簡化的流程，從產品認知到考慮、評估和購買：
認知階段 (Awareness)
潛在客戶在進入認知階段之前，通常是「冷」的，他們還沒有進入你的銷售漏斗，所以你要在他們經常出沒的地方接觸他們。提供對他們有用的資訊，讓他們學到新東西或獲得實用的知識。向他們展示你了解他們的痛點，但不需要深入產品細節。在每次互動結束時，都要加上行動呼籲，引導他們更深入地了解你的銷售漏斗，同時建立他們的客戶檔案。例如，你可以在部落格文章的結尾加上一個表單，邀請訪客下載指南，以換取他們的電子郵件地址。
行銷和銷售團隊共同努力，使用以下策略將潛在客戶拉入認知階段：
- 發布關於相關主題的部落格文章和文章。
- 投放廣告，將流量導向你的內容或網站。這些廣告可以包括搜尋引擎上的點擊付費廣告、實體廣告（如看板）、直郵廣告，以及網站上的展示廣告。
- 發送包含公告和內容摘要的電子郵件和新聞通訊。
潛在客戶通常需要在認知階段進行多次不同的接觸——點擊廣告、下載電子書等需要填寫資料的內容，以及與銷售代表進行初步對話——然後他們才會準備好將你的產品視為解決他們問題的方案。
興趣階段 (Interest)
當潛在客戶表現出主動性，並開始採取積極的步驟來了解更多關於你的解決方案時，他們就進入了銷售漏斗的興趣階段。開始分享更多你的觀點，並提供更多針對產品和公司的內容，例如可下載的指南和公司活動邀請。在每次互動結束時，都要加上明確的行動呼籲，以了解更多關於你提供的產品或服務的詳細資訊。
以下是此階段的活動範例：
- 發送篇幅較長、可下載的內容，例如指南、報告和工作簿。
- 舉辦公司會議和晚宴等活動。
- 進行探索性通話，以了解潛在客戶的挑戰和動機。
考慮階段 (Consideration)
一旦潛在客戶了解了你提供的產品或服務，並同意你可能可以幫助他們，他們就會開始將你的公司視為其解決方案的一部分。引導他們了解你產品的功能，展示你如何提供成果並減輕他們的痛點。
以下是考慮階段的潛在客戶培養活動範例：
- 發送詳細的產品內容，例如數據表、演示和產品導覽。
- 進行個人化的銷售簡報，說明潛在客戶的挑戰，並展示你的產品如何解決這些挑戰。
評估階段 (Evaluation)
在這個階段，你的潛在客戶對購買有著濃厚的興趣。現在你可以詳細說明你的產品如何從其他產品中脫穎而出。將你的產品和公司與競爭對手區分開來，並讓你的潛在客戶有機會嘗試。你也可以嘗試營造緊迫感，讓他們轉而使用你的產品，而不是維持現狀。考慮以下優惠：
- 免費試用
- 免費諮詢
- 客戶推薦電話，讓潛在客戶與目前的客戶交談
六. 4 個潛在客戶培養 (Lead Nurturing) 策略
協助你更有效地運用時間，專注於最有可能成交的潛在客戶，並提升銷售線索開發的成果：
1. 針對最有潛力的潛在客戶，採取高接觸策略 (High-Touch)
將時間投入在高興趣程度和高營收潛力的潛在客戶身上。
要判斷哪些潛在客戶具有高興趣，可以觀察誰在特定銷售階段完成了足夠的活動，達到進入下一個階段的標準——尤其是那些比其他潛在客戶更快完成這些活動的人。例如，下載指南並註冊活動的潛在客戶，可能已經準備好讓你與他們進行探索性通話，甚至是安排產品演示。
衡量每個潛在客戶的營收潛力也很有幫助。查看特定的銷售指標，例如你計劃銷售給他們的產品金額、追加銷售機會的金額，以及你預期他們作為客戶保留的時間——這是在訂閱模式中尤其有價值的品質。
當潛在客戶同時展現出興趣和高營收潛力時，就需要高接觸的互動。因此，提供更頻繁、個人化的互動和資源。例如，研究他們的公司，並撰寫一封個人化的電子郵件，提供關於你如何提供幫助的獨特見解。你也可以考慮建立 ROI 計算，展示你的產品如何長期為公司整體以及各個團隊和部門帶來價值。
2. 以低接觸方式培養其他潛在客戶 (Low-Touch)
繼續培養參與度較低的潛在客戶，但不要過於干擾。例如，預先安排每月發送包含貴公司及時更新的電子報，或每週發布關於常見買家痛點相關主題的部落格文章。
也會有介於中間的潛在客戶——那些興趣不高，但非常適合你的產品且具有高營收潛力的人，以及那些表現出興趣但營收潛力較低的人。你沒有足夠的時間給予這些潛在客戶與上述高接觸潛在客戶相同程度的個人化服務，但你可以找到一個中間點。
建立有針對性的潛在客戶培養活動，其中包含少量研究和個人化，但也可以大規模發送。嘗試透過 LinkedIn 發送一批 InMail 訊息，傳達相關且及時的訊息。記住，低接觸的潛在客戶可能隨時變成高接觸的潛在客戶，所以要密切注意互動，並優先考慮任何舉手的潛在客戶。
3. 讓每一次互動都與眾不同 (Stand Out)
沒有所謂的壞潛在客戶。因此，雖然專注於最熱門的潛在客戶是合理的，但不要忽略其他潛在客戶。不適合你產品的人可能會將你推薦給下一個重要客戶。另一個潛在客戶目前可能在一家無法負擔你的公司工作，但你不知道的是，六個月後他們會換到一家可以的公司。
全面建立和加深關係，即使目前沒有明確的理由。每位優秀的銷售代表都能講述一個故事，那就是專注於關係，沒有其他動機，最終轉化為一筆大交易。資深銷售人員和培訓師 Sunita Gill 在一次探索性通話中花時間建立關係，而不是談論產品。Grubhub 的一位主要客戶主管 John Dao 在他奶奶的理髮店與一位陌生人聊天時，找到了他的重大突破。
4. 嘗試不同的策略並衡量結果 (Experiment and Measure)
針對每個漏斗階段嘗試新的潛在客戶培養策略，並追蹤成功指標。你可能會發現一種新的策略，它會徹底改變你之前的策略。每週，檢視你的培養活動的分析數據。查看電子郵件開啟率、活動註冊率和免費試用註冊率。如果某項活動的表現不如你預期的那麼好，那就做出改變，直到它成功，或者完全停止該活動。當某項活動表現良好時，繼續投資它。
你也可以嘗試 A/B 測試。假設你要舉辦一個活動。製作兩個不同的宣傳影片，每個都有不同的劇本和訊息。將每個影片發送給不同的（但相似的）群體，並衡量哪個影片的轉換率更高。然後將表現較好的影片發送到你的其餘人脈。既然你知道它是成功的，你甚至可以投入一些宣傳費用。
七. 選擇潛在客戶培養系統：CRM
透過 CRM 強化潛在客戶培養工作非常簡單。有了易於存取的數據和銷售流程的可視性，你可以追蹤每個潛在客戶的進展，直到他們進入下一個階段。你也應該尋找能幫助你更快速、更智慧地工作的工具。合適的自動化工具可以處理你的例行任務，而 AI 可以根據數據引導你做出更好的決策。尋找包含以下功能和能力的 CRM：
自動化潛在客戶評分 (Automated Lead Scoring)：
使用軟體自動為入站潛在客戶評分，以數值表示他們的興趣程度。透過為最有價值的行動（例如訪問定價頁面或請求演示）分配點數，你可以看到哪些潛在客戶最準備好購買。潛在客戶評分有助於你優先處理最感興趣的潛在客戶，並引導他們採取行動。
自動化潛在客戶開發工具 (Automated Prospecting Tool)：
使用 AI 潛在客戶開發工具建立更強大的聯繫。尋找可以從你的網站篩選潛在客戶並將其傳遞給銷售代表的 AI 工具，讓他們可以選擇立即與代表聯繫或安排會議。
AI 驅動的潛在客戶情報 (AI-Powered Lead Intelligence)：
預測性 AI 會分析你的潛在客戶的健康和行為訊號，並向你推薦下一個（最佳）步驟。此工具可協助你根據收入潛力和相關銷售活動，優先處理最關鍵的潛在客戶。
銷售互動 (Sales Engagement)：
透過在你潛在客戶所在的任何地方（透過電子郵件、電話或網路）與他們聯繫，更快地推進你的銷售流程。銷售互動軟體可協助你透過他們偏好的管道與買家互動，所有這些都從單一位置進行。
每家公司根據其目標、規模和策略，需要不同的功能或能力。從最終目標開始。讓你的策略驅動你選擇的技術。考慮你需要你的 CRM 做什麼，並尋找一個擁有合適工具且有滿足這些需求的記錄的平台。
八. 準備好迎接流暢且成長的潛在客戶培養了嗎？
潛在客戶培養是銷售的命脈。現在就提供你的潛在客戶一些對他們有幫助的東西，並向他們伸出援手，引導他們走向下一步。連結可以在瞬間建立，但最深厚的關係需要時間和真誠來建立。一步一步慢慢來。
