拜耳消費者保健部門透過創新產品和服務，幫助全球各地的人們更好地照顧個人健康，並提高生活品質。為了推廣其自我保健願景、實現永續性，並創造滿足不斷變化的客戶需求的新方法，拜耳消費者保健部門於 2018 年開始了所有業務領域的數位轉型——從研發到銷售和行銷——並承諾在新數位投資中投入 2.5 億歐元。拜耳轉型的關鍵要素是其新的數位平台「數據驅動銷售」，該平台將銷售數位化，將行銷提升到新的個人化水平——並將成為我們團隊的全球參與平台，以轉型我們的主要市場和區域。
專案概覽：
- 強化數位接觸點，優化銷售/醫療代表與醫生之間的線下面對面會議。
- 更有效率的數據收集，作為改善客戶關係的基礎。
- 針對醫生和藥劑師進行最佳化定位，在正確的時間提供最相關的內容。
- 改進的細分，簡化了特定使用者旅程和活動的開發。
- 為 2022 年及以後進一步推廣 Sales Cloud 和 Marketing Cloud 奠定基礎。
過去，歐洲、拉丁美洲和亞太地區消費者保健部門的銷售主要基於醫療代表與醫生辦公室之間的線下面對面會議。COVID-19 疫情爆發後，該公司力求透過及時且相關的數位接觸點，為客戶提供更多便利。
透過數位關係個人化客戶體驗
除了補充或取代面對面銷售對話與數位溝通的目標之外，該公司還希望更了解其客戶。為此，該公司收集每個接觸點的數據，並透過調查和其他資訊來豐富數據。儲存在 Sales Cloud 中的數據也構成了透過 Marketing Cloud 自動化數位溝通的基礎。這使得個人化客戶關係成為可能，並能以完全正確的內容在正確的時間更好地鎖定醫生和藥劑師。
隨著「數據驅動銷售」的推出，當地國家組織被納入其中，以建立全球和當地團隊之間的緊密合作夥伴關係。為了動員當地市場並管理變革，拜耳的數位轉型和 IT 團隊確定了當地變革流程領導者，以確保區域團隊受益於新工具。
尋找基本問題的答案
在 Salesforce 的幫助下，基本問題可以得到解答：資料庫中的哪些醫生開了拜耳消費者保健產品？是否有主要開特定產品的醫生，而拜耳卻沒有與之聯繫？資料科學家使用了 Sales Cloud 的數據、細分數據以及醫生對活動的回應，並補充了地理位置數據，例如患者與最近藥局的距離。Salesforce 的數據模型現在可以連結所有這些數據來驅動業務——這是以前的 CRM 系統無法做到的。
Salesforce 作為一個共同的數據平台，為拜耳提供了所有使用者的完整 360 度檔案。現在，該公司可以清楚地了解應該收集哪些資訊。建立了一個包含許多特徵和數據點的資料庫，可以形成細分，例如管道偏好、專業領域的興趣和意見領袖（首選的意見領袖）。在 Marketing Cloud 中，這些微細分用於開發特定的客戶旅程和活動。這使拜耳能夠獲得新客戶，並鼓勵已經推薦拜耳領先品牌（如 Elevit）的醫生開更多產品。為此，拜耳開發了相關內容，強調定期服用處方的重要性。“這是我們以前無法有效做到的，”拜耳消費者保健部門全球 IT 產品總監兼碎片化市場負責人說道。
目前，該公司仍處於早期階段。但是，從醫生那裡回饋的數據越多，就可以透過 Salesforce 處理和使用更多的偏好。這使得進一步優化個人化並啟動更有效的活動和旅程成為可能。為此，該公司已經整合了 Salesforce 人工智慧 (AI) 解決方案 Einstein 的一些功能，以改善電子報主旨和訊息發佈時間等。
試點成功完成
最大的收穫來自 2020 年底在東歐核心市場使用 Marketing Cloud。過去，每一次客戶互動都是面對面的。如今，大多數互動現在都以數位方式進行，銷售/醫療代表每月與每位醫生有四個接觸點。最初，消費者保健部門專注於三個試點城市，但同時，一個品牌的數位銷售和數位行銷已擴展到全國。相關的關鍵績效指標是整體覆蓋率、接觸點數量和開啟率——所有這些都是推動更多銷售成長的因素。醫療代表充滿熱情，因為 Salesforce 平台解決方案使他們的工作更輕鬆。他們現在利用該平台以數位方式向醫生提供活動邀請或有關新研究的資訊。醫生不再像典型的銷售電話那樣一次獲得所有內容。他們現在會在適當的時刻收到與他們相關的資訊。從 Salesforce 和醫生那裡收到的正面回饋證實，該公司提供的資訊改善了客戶關係。開啟率（超過 20%）、點擊率（超過 3%）和內容回饋調查符合或超過行業標準。
與 Salesforce 的進一步成長機會
由於試點成功，拜耳消費者保健部門的銷售團隊為未來做好了充分準備。它計劃在 2022 年底之前將 Sales Cloud 和 Marketing Cloud 推廣到更多國家。此外，該公司正在考慮將 Salesforce 平台擴展到 WhatsApp，並確定其他解決方案以滿足不斷成長的業務需求。“這些活動將有助於確保我們為未來做好準備。很明顯，與 Salesforce 的合作將成為我們數位轉型的主要成功因素之一，增加投資並引進全球頂級數位人才，”拜耳消費者保健部門 IT 客戶平台副總裁兼北美數位主管 Brian Siegel 總結道。
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