顧客黏著度 (Customer intimacy) 這個行銷策略，旨在與顧客建立強而有力的連結，其實並不新鮮。這個聽起來有點特別的詞彙，早在三十年前就出現了：哈佛商業評論 (Harvard Business Review) 在 1993 年就曾撰文探討，富比士 (Forbes) 也在十年後跟進。而今天，我們仍然在討論它。究竟什麼是顧客黏著度策略？它現在又為何如此重要？
雖然顧客黏著度的定義隨著數位環境的變化而有所調整，但其核心概念——透過個人化、一致性和卓越的體驗來建立關係——始終如一。那麼，是什麼改變了？消費者擁有的選擇比以往任何時候都多。展現你對他們的深入了解，對於公司的成功和差異化至關重要。
為什麼現在顧客黏著度策略更顯重要？ 因為在資訊爆炸的時代，消費者每天接觸大量的訊息，很容易感到疲乏。 他們不再只是單純地追求產品的功能，更重視品牌能否理解他們的需求，並提供客製化的解決方案。 只有真正了解顧客的企業，才能在眾多競爭者中脫穎而出。
那麼，企業該如何實施顧客黏著度策略呢？ 這是一個很大的課題，但幾個關鍵點包括：
- 收集並分析顧客數據： 透過各種管道收集顧客的行為數據、偏好數據等，並加以分析，了解顧客的輪廓。
- 建立顧客檔案： 將收集到的數據整理成顧客檔案，以便更全面地了解每一位顧客。
- 提供個人化的體驗： 根據顧客檔案，提供個人化的產品推薦、服務和訊息。
- 建立雙向溝通管道： 透過社群媒體、電子郵件等管道，與顧客建立雙向溝通，了解他們的想法和建議。
- 持續優化顧客體驗： 根據顧客的回饋和數據分析，不斷優化顧客體驗，提升顧客滿意度。
總之，顧客黏著度策略雖然是個老觀念，但在現今的市場環境下，卻有著全新的意義。 企業必須重新審視與顧客之間的關係，並透過更精準的策略，才能贏得顧客的青睞，並在競爭中脫穎而出。
什麼是顧客黏著度策略？
顧客黏著度策略是一種建立關係的策略，品牌透過廣泛收集關於顧客的資訊，並運用這些數據，以體貼、個人化的方式來滿足顧客的需求和期望。擅長顧客黏著度策略的公司，會與消費者建立情感連結，進而提高顧客忠誠度。
想想你最喜歡的品牌與你互動的方式。你是否喜歡他們記得你的生日、寄給你客製化的電子報，或提供你紅利點數和獨家優惠？你的回答揭示了你獨特的偏好和價值觀——什麼對你來說最重要。這就是顧客黏著度策略背後的概念：了解每位顧客最重視的是什麼，並每次都提供那樣的體驗。
過去，分眾 (Segmentation) 曾經是顧客黏著度策略的重要手段，但現在已經不是了。正如 Salesforce 品牌互動資深副總裁 Mai Green 所說：「你必須追蹤到個人層級。」顧客黏著度必須是個人化的，必須更人性化，而不是通用的。
簡單來說，顧客黏著度策略就是要：
- 深入了解顧客： 不僅僅是知道顧客買了什麼，更要了解他們的喜好、需求、痛點、價值觀等等。
- 提供個人化的體驗： 根據對顧客的了解，提供客製化的產品、服務、訊息和互動。
- 建立情感連結： 讓顧客感受到品牌是真正了解他們的，並與品牌產生情感上的共鳴。
為什麼現在分眾不夠用了？ 因為現代消費者期待的是更個人化、更貼近他們需求的互動。 過去的分眾方式，可能只是將顧客簡單分為幾個群體，無法真正了解每個人的獨特性。 現在的顧客希望品牌能像了解朋友一樣了解他們，並提供他們真正需要的東西。
舉例來說，過去服飾品牌可能會根據顧客的性別和年齡來推薦商品，但現在他們可能會根據顧客過去的購買紀錄、瀏覽行為，甚至是社群媒體上的互動來推薦更精準的商品。 他們甚至可能會根據顧客的身材、風格偏好，提供個人化的穿搭建議。
顧客黏著度策略：不只是口號，更是行動！
什麼比線上寵物商店 Chewy 更人性化、更個人化？ 他們會在顧客的寵物過世後，寄送手寫卡片和鮮花。 這就是顧客黏著度策略的實際展現。
而且，顧客黏著度策略是一項長期策略。 麥肯錫 (McKinsey) 最近的一項研究顯示，在個人化方面表現出色的公司，會優先考慮長期成長動因和顧客終身價值，而不是短期的勝利。正如 Salesforce 創新策略資深副總裁 Michael Maoz 所說：「真正的成功並非來自最初的行銷和銷售努力，而是來自於長期與顧客建立和發展關係。」
為什麼現在顧客黏著度策略如此重要？
正如 Green 所說：「與個別顧客建立直接關係過去並不是優先事項。」但現在卻至關重要，因為顧客有太多選擇。「你必須讓每一次互動都個人化，」她補充道。「否則，他們就會轉向其他地方。」
過去幾年的動盪也增加了對顧客黏著度策略的需求。正如 Salesforce 首席採用官 Polly Sumner 所說：「我們正面臨前所未有的變化。」「當你遇到變化時，顧客黏著度策略會增強你和顧客之間的聯繫。」例如，想想疫情期間許多消費者工作和家庭生活之間的界線變得模糊，以及品牌如何加緊應對這些變化。
最後，還有 Z 世代，根據富比士的說法，這個族群期望「達到讀心術程度的個人化」。研究顯示，77% 的 Z 世代重視客製化互動，76% 希望數位通訊可以根據他們的偏好進行客製化。到 2026 年，Z 世代將佔美國消費者人口的最大份額。換句話說，「三年後，如果你沒有顧客黏著度策略，你將不會有客戶群，」Sumner 說道。
為什麼現在更需要顧客黏著度策略？ 因為顧客的忠誠度變得越來越難以獲得。 他們有太多選擇，很容易被其他品牌吸引。 只有真正了解顧客、提供個人化體驗的品牌，才能留住他們的心。 而 Z 世代的崛起，更讓顧客黏著度策略成為企業的必修課。 他們不僅需要產品，更需要被理解、被尊重。
顧客黏著度策略的實例：不只了解你，更要給你驚喜！
2020 年的一項研究發現，美國頂級的顧客黏著度品牌是 Amazon、Disney、Apple、Ford 和 Jeep。Amazon 可以說是第一個真正了解顧客並預測他們需求的品牌，而 Disney 則擅長利用顧客數據來創造令人驚喜和愉悅的體驗。
在 Disney 的主題樂園裡，公司會分析來自智慧型手機應用程式和 MagicBand 裝置的數據，以管理人群並追蹤遊客的互動。這就是為什麼樂園的工作人員能夠在孩子絆倒時，立即送上最完美的卡通人物玩具。這就是為什麼孩子最終能和米奇老鼠共進早餐，而不是只和爸媽一起吃鬆餅。這也是為什麼孩子能在 Disney+ 上從個人化推薦中找到他們下部最喜歡的電影。
正如 Sumner 所說：「我們將自己作為人類的經驗融入到我們對希望被對待方式的期望中。」「我們不喜歡負面驚喜，但我們卻沒有意識到我們有多麼喜歡正面驚喜。」
為什麼正面驚喜如此重要？ 因為人都是情感動物。 我們不僅需要被滿足需求，更需要被關懷、被重視。 一個貼心的舉動，就能讓我們感受到品牌的溫度。 這種情感上的連結，是任何行銷手段都無法取代的。
了解你的語言，更要問對問題！
舉例來說，正如 Green 所說：「我喜歡用我習慣的語言溝通的品牌，也就是文字訊息。像是我喜歡的品牌傳來的提醒，『您還沒結帳喔！』，或是我的瑜珈教室傳來的『我們想您了！』。了解你的語言的品牌，就知道如何與你互動，並讓你再次光臨。」
另一個顧客黏著度的例子實際上並非來自品牌，而是來自線上遊戲世界。正如 Sumner 所說：「玩家們在建立個人關係方面做得很好，而且這種關係超越了遊戲本身。同好社群是由一起玩遊戲的人發展而來的。他們了解彼此的行為，並且在遊戲中變得越來越厲害。」
如何實施顧客黏著度策略？
你的顧客需要什麼？他們個人層面發生了什麼事？他們喜歡你用什麼方式與他們溝通？如果你能個別回答這些問題——並將答案整合到你的溝通中——你就走在顧客黏著度的道路上了。如果還不行，請繼續閱讀接下來你需要採取的兩個步驟。
1. 要對你的客戶群更加好奇
「直到今天，公司仍然沒有對顧客進行足夠的探索，」Green 說道。「他們是誰？他們的挑戰是什麼？你能為他們解決什麼問題？如果我們能夠解決並填補這個空白，那就是雙贏，你也能建立關係。」
學習更多資訊的最佳工具是什麼？它是我們工具箱中最古老的工具之一：問題。正如 Sumner 所說：「問題是親近和信任的基礎。問題提供了一定程度的親近感，因為顧客可以選擇分享或不分享。只是不要剝奪他們分享的選擇，因為這可能會損害關係。」
確保你問對了問題：那些能深入了解顧客需求、找出如何讓他們的生活更輕鬆，並強調他們價值觀的問題。你能說出關於這個人或顧客的完整故事嗎？如果不能，那你就是說太多——行銷太多——而需要多聽。
為什麼問對問題如此重要？ 因為了解顧客的真實需求，是提供個人化體驗的基礎。 只有透過提問，我們才能知道顧客的痛點是什麼、他們想要什麼，以及我們如何才能幫助他們。 而且，提問的過程本身，也是一種展現關懷的方式。 當顧客感受到你願意傾聽他們的想法時，他們會更信任你，並更願意與你分享。
2. 善用科技，打造更親密的互動！
以下工具可以改變顧客黏著度策略。讓我們快速瀏覽一下：
- 生成式 AI (Generative AI)：這項技術使用演算法、邏輯和數據等輸入，在人類的提示下創造新的東西——例如詩歌、圖像或物理學解釋。公司將越來越多地使用生成式 AI 來大規模地創造個人化體驗。它為顧客黏著度的未來提供了巨大的潛力。
- 數據 (Data)：數據是個人化體驗的基礎。如今，大型公司平均使用 976 種不同的應用程式來營運業務。但是，如果你對單一客戶有 976 個潛在版本，你就無法為他們創造無縫的體驗。透過將數據移動到單一統一的來源，你可以存取完整、即時的洞察，從而推動你的顧客黏著度策略。
- 客戶關係管理 (CRM) 軟體：CRM 軟體為每個團隊提供了客戶的單一、共享視圖。這意味著從行銷、銷售、服務、商務到 IT 的每個人都從同一個工作區獲取資訊，以提供客製化的客戶體驗。CRM 是顧客黏著度拼圖的最後一塊，它將所有東西聯繫在一起。
展望未來：顧客黏著度的未來
顧客黏著度的未來走向何方？正如 Green 所說：「下一步是我們必須改變我們進行一對一互動的方式。只有這樣，我們才能改變客戶關係並成長。」對許多公司來說，這意味著要從兩個已經極大地改變客戶關係的想法中汲取靈感：收集高品質的數據，並使用 AI 從這些數據中獲得有價值的洞察。
你可以使用統一的客戶檔案（由 Data Cloud 實現）將你的客戶數據提升到一個新的水平，該檔案可以全面了解客戶、潛在客戶、訂閱者等。過去，行銷數據被鎖在行銷系統中，服務數據被鎖在服務系統中，等等。這種設置無法讓你全面了解客戶的活動。
為什麼善用科技如此重要？ 因為科技可以提升效率，擴大影響力。 AI 可以幫助我們分析大量的數據，找出顧客的偏好和需求。 數據整合可以讓我們更全面地了解顧客，提供更精準的服務。 CRM 系統則能確保所有團隊都能提供一致的服務，避免溝通斷層。
AI加持，五感體驗，打造極致個人化！你可以使用像 Einstein 這樣的技術來分析這些數據，它將 AI 與你的所有數據整合在一起，提供最個人化的行銷。例如，Einstein 可以為顧客生成個人化的訊息。想想類似這樣的內容：「嘿，Steve，既然你女兒要上大學了，你可能想買這盆植物給她放在宿舍。」如果 Steve 因為植物在運送過程中損壞而感到不滿，該技術可以為客戶服務專業人員生成特定的回應，幫助他們快速回答他的問題並解決他的問題。
顧客黏著度的另一個趨勢是利用心理學來了解是什麼讓消費者心動。雖然這並不是一種全新的行銷手法，但今天的公司擁有更多的數據，可以改變他們呈現、包裝和銷售產品的方式。實施神經行銷 (Neuromarketing) 的企業會人性化，進行情感訴求，提供社會證明，增加幽默感，並使用其他策略來以最佳方式定位其品牌。
Sumner 預感到了即將來臨的相關變化。「疫情期間，某種感官上的東西消失了，」她說。「我懷念嗅覺。你無法透過視訊通話獲得嗅覺體驗。因此，我預測很快就會有某種能調動所有感官的東西出現。因為你能調動的感官越多，你就能對忠誠度和需求產生更大的乘數效應。」
氣味行銷 (Scent marketing) 已經是消費者心理學的一個完整實踐。嗅覺與情感緊密相連，可以增加支出和品牌忠誠度。一項最著名的氣味行銷研究顯示，Nike 只需使用氣味，就能將顧客的購買意願提高多達 84%。
開始實施你的顧客黏著度策略
顧客黏著度是一個持續的過程，而不是一次性的活動。想讓它成為你策略的一部分嗎？努力多傾聽你的顧客，少說話，並使用生成式 AI 和其他技術為他們創造客製化的體驗。如果你需要靈感，想想你最喜歡的品牌以及它們如何與你互動。畢竟，模仿是最高形式的讚美。
為什麼結合心理學和感官體驗如此重要？ 因為人是複雜的。 我們不僅需要理性的滿足，更需要情感上的滿足和感官上的刺激。 一個觸動情感的訊息、一種愉悅的氣味，都能讓我們對品牌產生更深厚的連結。
總之，顧客黏著度策略的未來，將會更加強調科技與人文的結合。 我們需要善用科技的力量，更要深入了解顧客的心理和情感需
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