【好文分享】如何用數據分析行銷成效？行銷活動做得好不好衡量這6個KPI

你還記得大數據預測科學，就是「predicting something for an individual case」這句話嗎？

所謂的「case」，就是一個人的日常生活，有不同情境，也有不同身分；
有來自實體世界的，也有來自網路世界的，便會產生不同數據。
平常，是消費者；生病時，是一個病人；想買房，就變成一個貸款者。
你在不同情境的需求數據搜集起來，就能分別被廠商、醫院和銀行用來做預測。

我談到很多的案例，都是來自網路世界，例如 Amazon、Uber、NETFILX 等，所以可能你會誤以為，預測行銷只發生在虛擬世界。
事實上，實體經濟仍然占 80％以上的交易行為；而實體品牌在大數據時代，也可以好好發揮預測行銷的價值。
所以，在談論預測行銷的 KPI（Key Performance Index，關鍵績效指標），也必須把實體品牌關心的內容，納入考量。
網路上可以找到不下數十個指標，來評估你的行銷活動是否成功，可以說令人眼花繚亂，這些指標是用來計算執行過程，
但是站在品牌負責人的角度，我關心的指標有限，大概只有 6 個 KPI 就夠了。

行銷KPI：4個預測指標+2個財務指標

這 6 個 KPI，又可以分成 4 個預測指標（Predictive Indicator），
包括 Trac（流量）、Impression（曝光量）、Engagement（參與數）、 Conversion（轉換數）；
以及兩個財務指標（Financial Indicator），包括 CPA（Cost Per Action，每一互動成本）、OPI（Operating Prot Index，毛利指數）。

Tracffic（流量）

Impression（曝光量）

如果你投遞訊息給 100 萬的消費者，實際上會看到的人可能不到一半，至於會是多少，
主要跟幾件事有關：目標對象的定義是否精準、顧客的資料是否清理乾淨、訊息的標題及內容是否有吸引力。

曝光在品牌訊息的不重複人流數量，就是 Impression。
所以，如果你推播訊息給 100 萬個給消費者或 100 萬封 email 給顧客，實際上有看到這則訊息的人可能只有 40 萬人，
這時你的 Impression 是 40 萬，Impression Rate23 則是 40%。

Impression 可以說是最基本的績效指標，
因為之後我們計算 Engagement Rate 及 Conversion Rate 都是基於這個基礎。

Engagement（參與數）

有曝光在你推播訊息的消費者，或者收到你發送 email 的顧客，不一定會看到你的訊息或打開你的 email，
所以這階段我會關心到底有多少人參與了活動。
參與數的計算就包括了按讚、留言、分享、點「more」、按連結、滑照片、看影片、打開 email 等。

如果發送 email 給會員，首先關心有多少人會打開（Open）這封信，計算出開信率（Open Rate）。
然後，比較每一次的開信率，就知道哪一次的活動比較吸睛，同時不斷優化。
一般而言，開信率如果來到 30% 就算高，15% 應該是一般的水準。

如果是一則推薦產品促銷的訊息，就會關心有多少人點擊（Click）這則廣告，
進入到活動網頁，瀏覽了照片、看了影片，這些都是 Engagement，最後你需要算出一個 Engagement Rate（參與率），
以便知道有多少比率的人進入了活動網頁。

Conversion（轉換數）

這 4 個預測指標，我最關心的是轉換數。轉換數，包括了我們要消費者或顧客的回應，
比如下載檔案、安裝應用程式、填寫問卷、註冊成為會員、達成交易等。這幾個轉換行為，
可以一開始就設定為你的行銷目標，例如這一波活動要吸收 5 萬個會員、達成 1 萬個人次的交易。

如過你的 Impression（曝光量）是 40 萬，此時你的會員 Conversion Rate（轉換率）26 是 12.5%，
即成交 Conversion Rate（轉換率）則為 2.5%。

會員 Conversion Rate

= ( 會員 Conversion / Impression ) × 100%
= ( 50000 / 400000 ) ×100%
= 12.5%

成交 Conversion Rate

= ( 成交 Conversion / Impression ) × 100%
= ( 10000 / 400000 ) × 100%
= 2.5%

到了這裡，
你會發現 Open Rate（開信率）、Engagement Rate（參與率）和 Conversion Rate（轉換率）的共同分母都是 Impression（曝光量），
這是因為便於在共同的基礎上做比較，解讀資料比較不會出現誤判。

做為一個行銷活動的執行者，會關心 Conversion Rate（轉換率），而且要盡一切努力提高 Conversion Rate；
做為一個品牌的負責人，更會關心這一檔活動有沒有賺錢。
財務的指標非常多，看愈多愈無法集中焦點，所以我喜歡用減法的法則，只看最重要的兩個。

CPA（Cost Per Action，每一互動成本）

要知道一檔活動有沒有賺錢，首先要計算達成行銷目標，也就是取得轉換數所需付出的代價，由此可以計算出 CPA 。
其中 Action 可以是一個讚、一個會員，或者一筆成交，看你設定的行銷目標而定。
不過，我總是比較關心完成一筆交易所需付出的代價，
因為我會想知道，最後是否能夠獲利，所以 Action 就是成交與否。

在我輔導網絡品牌客戶的經驗中，我發現某個品牌的成交愈多，虧損愈大，
例如每成交一筆就要虧損 160 元。這時，就可以拿這個資料去跟網站媒體談判，爭取降低廣告費率，或改變計價的方式。

OPI（Operating Prot Index，毛利指數）

前面你看到的都是「分類帳」，也就是每一參與、每一轉換、每一交易的成本。
最後，我們必須來算「總帳」，就是這一波活動，你到底賺了多少錢？或者是賠了？
你只要算出毛利，也就是 OPI。

OPI 的計算方式，就是毛利除以總收入，乘上 100；
如果是正的就是有利潤；如果是負的，代表做愈多，賠愈多。
如果經過優化，OPI 還是負的，就代表不能再執行這類活動了，而且必須改變策略。

毛利就是總收入減總變動成本，總變動成本指的是因這一次的活動所增加的成本，
包括廣告費用、email 及簡訊支出、促銷給消費者的現金優惠，加上產品的成本；
總收入，則是交易收入。

例如有一檔活動，溝通了 15 萬的會員（Traffic），開信數（Open）是 11 萬 6738，開信率（Open Rate）是 77.8%。
收到 1800 筆交易，轉換率（Conversion Rate）是 1.5%，總淨收入 32 萬 4000 元。

這一波的活動的變動成本包括：簡訊費用 3 萬 6000 元（前 30% 顧客加強簡訊溝通）、現金折扣 18 萬 0000 元，
以及 email 寄送費用零（email 寄送為公司固定成本），所以總變動成本為 21 萬 6000 元。
如果進一步連結財務指標，每一單的成本（CPA）是 120 元，毛利指數是（OPI）是 33，也就有毛利 33%，
是一個還不錯的行銷活動。