【好文分享】如何搶攻消費者心占率?用市場調查配銷售數據將無往不利!
受到新冠肺炎影響,由《數位時代》舉辦的未來商務產業沙龍,7至9月都在線上舉行,10月疫情趨緩,
活動終於回歸實體,讓與會者能相見歡。
此次沙龍特別邀請HAPPY GO顧客洞察副總監呂宛蓁、揚秦國際執行長卓靖倫和露比午茶創辦人洪怡芳,
分享在疫情肆虐下,品牌如何透過市場調查和數據洞察,創造更好的消費者體驗。
市場調查 助釐清品牌定位和行銷訴求
對品牌來說,重大的變革往往是從組織外部開始發生,因此理解自身、擁有完備的市場調查,變得格外重要。
呂宛蓁指出,數據做為新石油,是所有品牌要牢牢掌握的資產,
但除此之外,品牌也必須透過市調,和別人比較,才能知道自己在市場上的位置,
以及理解消費者的需求、痛點,進而創造獨特的 品牌定位 和行銷訴求。
呂宛蓁舉例,GO SURVEY曾與澳洲最大保健食品品牌澳佳寶合作,進行魚油購買與使用者行為的市場調查,
調查發現,使用者通常會在意品質檢驗、成分是否天然、OMEGA3內的DHA和EPA含量與價格等因素。
但GO SURVEY另外注意到,有沒有腥味、顆粒大小與好不好吞這兩項特點,
也有超過半數消費者留意,其他品牌行銷時卻少有強調。
因此,澳佳寶從國外引進迷你濃縮魚油產品,並以膠囊體積大小僅有市售產品一半、在罐身印上大小為主打宣傳,
再強調沒有腥味,帶有檸檬和香草香,重新定義魚油產品。
上市後成功創下較前款魚油產品成長50%的佳績。
呂宛蓁特別強調,疫情帶來的急遽變化,更讓消費者的習性大幅改變,
「在此情形下,品牌更需要透過調查,深入了解消費者和市場趨勢。」
今年疫情以來,GO SURVEY持續調查消費者在各通路的消費趨勢,
結果顯示,Q2、Q3百貨公司和餐廳的消費率大幅下降,超商的影響反而不大,超市甚至逆勢成長,表現超越量販店;
線上通路的消費率,則以餐飲外送平台漲幅最驚人。
對於這些數據,呂宛蓁進一步分析,一般品牌擁有會員消費資料和品牌銷售數據,
只能知道顧客如何使用、看待自家品牌,
「但品牌不是唯一,市場上還有許多競爭者。第三方調查的好處是讓企業主了解使用者如何看待、使用自家和競品,
以及競品使用者如何看待、使用你和競品。」
揚秦國際、露比午茶 因應環境變革調整組織
確實,疫情期間,人們的工作型態、生活模式被迫改變,旗下擁有麥味登、炸雞大獅、真.烘焙坊等品牌的揚秦國際,
以及網路女裝露比午茶做出的相應調整,不約而同印證品牌要隨時留意市場變化的觀點。
揚秦國際執行長卓靖倫提到,今年五月台灣疫情再度爆發,人們減少出門頻率,防疫要求也大幅攀升,
麥味登體察到外在環境的改變,從善如流遵循C2B的逆商業模式,
積極布局To Go外帶專賣店、行動支付,並與外送平台加深合作。
由於提早因應疫情,讓麥味登在不利的大環境中依然創造佳績,
To Go店從最初一天有500人次消費者,激增到一天超過900人次,
成長近兩倍。
露比午茶創辦人洪怡芳則透露,疫情初期,產品頻遭退貨,原來是消費者覺得「商品上有病毒」,
後來洪怡芳調整做法,在產品中附上酒精棉片,一來讓顧客知道品牌重視防疫,二來讓消費者拆開產品後能直接消毒,
果然大幅降低退貨率。
產業類別、產品屬性 影響調查頻次和內容
既然市調如此重要,品牌可以如何開始?
呂宛蓁指出,市調會依產業類別、產品屬性有所差異。
例如快速消費品和餐飲業變化快、消費頻次高,調查頻率相對高;
需要長時間經營形象的品牌,印象不會在一夕間發生變化,調查頻率相對就較低。
GO SURVEY也會依品牌需求設計不同調查內容,
包括購買與使用行為調查、廣告的前後測、UI/UX測試、顧客滿意度等。
但不論品牌根據什麼目的進行調查,呂宛蓁強調,
「市調是為了找到消費者還沒被滿足的需求,或是品牌不足的地方,進而據此優化產品或服務的使用體驗。」
隨著疫情逐漸解封,消費者們已經蠢蠢欲動。
今年7月,GO SURVEY進行的調查便發現,解封後消費者最想去的地方是美食餐廳、自然環境和百貨購物商場,
比例分別高達52%、43%、41%,短天數旅遊、與家人團聚、和朋友見面則是普遍想做的事,
顯然實體通路仍有不可取代性。
10月的調查中也能看到,加強環境、飲食的安全性,以及提升數位化和到府服務,會增加消費意願。
更重要的是,有79%的消費者會因為品牌的行銷方案提高消費意願,
呂宛蓁提醒,當疫情漸露曙光時,顧客終究會將眼光放回品牌和提出的行銷方案上。
如今已是黑天鵝滿天飛、快速變動的時代,品牌在掌握自家數據的同時,勢必要觀察市場變化,才能確立自身 品牌定位 ,
並循此端出最好的產品與服務,最終成功搶下消費者的心占率。
[本文由經理人整合行銷部與GO SURVEY共同製作]
本文轉自數位時代網站文章:品牌如何搶攻消費者心占率?用市場調查配銷售數據,將無往不利!